Maschere oltre le persone

Ci è capitata sott’occhio una rivista destinata agli addetti della GDO, la grande distribuzione organizzata. L’ultima pagina è completamente occupata dalla pubblicità della Conad, che però qui assume la forma del proclama. Non ci sono immagini, salvo il logo, e dopo l’enorme slogan “persone oltre le cose” ci sono 2 colonne di testo. Si comincia spiegando che i prodotti in fondo sono tutti molto simili e che la differenza quindi la fanno le persone.

“E persona significa maschera, come ci ha insegnato il teatro antico; maschera, però, non indica il nascondersi ma, al contrario, il mostrarsi interpretando un ruolo”.

E vabbè. Ma non è finita, perché:

“Parola comune e preziosa allo stesso tempo, persona significa anche umanità che ha coscienza di sé”.

Questa seconda precisazione è già più impegnativa. A bene vedere si tratta di due significati molto diversi, forse anche in contraddizione tra loro, che però vengono uniti con scioltezza. Si comincia a capire che il pezzo è stato scritto da qualcuno che ha un’idea, o forse sarebbe meglio dire una visione, che vuole vendere.

“Scavando dunque all’interno di un termine ricco come un frutto generoso e raro, il socio-imprenditore ritrova per intero la propria essenza che unisce la persona al professionista, la coscienza alla missione verso gli altri”.

Quest’altro passaggio contiene delle difficoltà. Se la persona è coscienza e teatro, pare di capire che allora la “missione verso gli altri” sarà il teatro. Questo è importante e ci torneremo. Nel frattempo bisogna anche dire che “missione” è uno dei termini più abusati nella pubblicità destinata agli addetti ai lavori. Viene dal lessico anglosassone, il lavoro come “chiamata”, “missione” eccetera eccetera, residuo verbale dell’interpretazione di Weber. Nel nostro linguaggio era quasi assente e forse la cosa che le si avvicina di più era “ufficio“, che stava a metà tra burocrazia e liturgia. Comunque è notevole il fatto che il socio-imprenditore possa ritrovare la sua essenza, che è altro termine al confine tra scolastica e newage.

A questo punto c’è un’altra affermazione impegnativa:

“La contrapposizione classica e sterile tra chi vende e chi compra è superata: in Conad, chi vende e chi compra sono due persone che camminano serenamente fianco a fianco e vanno avanti insieme”.

Non è certo la prima volta che le catene di venditori cercano di rappresentare una sostanziale alleanza con i consumatori. Le cooperative hanno ripetuto per anni che “la Coop sei tu”, e in quel caso era parzialmente vero, visto che gli acquirenti sono soci. Con la Conad si va anche oltre, non serve nemmeno essere soci per camminare serenamente a fianco al venditore. E’ già tutto nella natura del sistema.

“Domanda e offerta sono due facce della stessa moneta, una moneta che ha grande valore nel contrastare la crescente erosione del potere d’acquisto”.

Qui l’autore è stato un po’ meno felice. La “moneta” di cui parla dovrebbe essere il fenomeno economico in genere, di cui domanda e offerta sono effettivamente due facce: ma con un eccesso di concentrazione l’intera economia diventa “economia” nel senso limitato di “risparmio” e la metafora appare goffa, se non ingannevole. Il seguito conferma questo scivolare dalla tesi alla pubblicità:

“Quando i clienti di Conad vanno al supermercato per comprare “delle cose”, è proprio dalle persone di Conad che si aspettano di più: un frammento di discorso non convenzionale, un sorriso non di circostanza, una presa di posizione rispetto a come gira il mondo”.

Quindi, a quanto sembra di capire, la persona-maschera dovrebbe apparire spontanea, persino emotivamente coinvolta. Il ruolo da assumere perciò è quello del sincero, che è anche l’inevitabile derivato della contraddizione iniziale. In cosa dovrebbe poi consistere la “presa di posizione rispetto a come gira il mondo”? Nel rifiuto della sterile contrapposizione tra venditore e compratore, immaginiamo, e anche nella difesa del potere di acquisto. Messa così la predica (che ripetiamo è destinata ai venditori, non agli acquirenti) comincia ad assumere l’aspetto inequivocabile della menzogna. E in questo è sincera: il venditore deve prendere coscienza di essere venditore e quindi indossare la maschera del cliente.

L’ultima parte è più tradizionale:

“Oltre la soglia di ogni Conad c’è tutto un mondo da scoprire, dove la qualità e la garanzia dei controlli hanno un nome e un cognome”.

Anche questo, in effetti, è quasi completamente falso, perché i controlli sulle merci non li fanno certo gli addetti alla vendita. Non li fa nemmeno la stessa Conad, tranne forse che sui prodotti a suo marchio, che sono una piccola frazione del totale. Tuttavia è coerente (e non nuovo) metterla su questo piano.

“Chi varca la soglia trova ad attenderlo persone autentiche e disponibili, persone capaci di dare un senso a ciò che si vende e a ciò che non ha prezzo”.

Di nuovo la maschera è quella dell’autenticità, e ci si allontana di nuovo dal classico richiamo ai prezzi bassi. Perché Conad sa bene che i prodotti sono effettivamente tutti simili e che la guerra dei prezzi al ribasso è sempre distruttiva, quindi deve puntare su qualcosa che non sia il prezzo: ma tolto il prezzo e la merce, resta solo chi la vende. Che diventa anche lui merce.

Conad, grazie a una pubblicità televisiva abile e di grande successo basata proprio su questi principi, riesce a vendere le persone che vendono, e trasformandole in merce utilizza gli stessi strumenti che si usano per rendere appetibili i prodotti: il venditore non è quindi solo bello e piacevole, ma anche genuino come un pomodoro, e salutare addirittura. La sua maschera svela davvero la sua essenza, che è quella di merce, e forse lo è sempre stata. Questo processo non è nemmeno nascosto ma viene anzi esibito, lo scopo dichiarato, il metodo insegnato. In sintesi, si tratta di scrivere sulla merce “questa non è una merce”. Non stupisce che funzioni.

P.S. Tutti coloro cui abbiamo fatto questo discorso ci hanno risposto in due soli modi: 1) è cervellotico e insensato; 2) è assolutamente banale. Queste due categorie di consumatori (gli ingenui e i consapevoli, potremmo dire) continuano serenamente ad appassionarsi alla telenovelas del venditore di bell’aspetto e di sua moglie. Si può forse dedurne che la migliore illusione è quella che funziona anche quando scoperta.

P.P.S. Questo post è stato trattato con CIF LUCIDA ANALISI.

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